流媒体的无限战争还会烧掉多少个1000亿?

本文由36氪x圈里GeeWhy联合出品。 12月16日, 本文由36氪x圈里GeeWhy联合出品。 爱奇艺(IQ.US)宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS,向公开市场筹集16亿美金。这条融资消息的发布,意味着爱奇艺和腾讯视频短期内合

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12月16日,

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爱奇艺(IQ.US)宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS,向公开市场筹集16亿美金。这条融资消息的发布,意味着爱奇艺和腾讯视频短期内合并的可能性降低了,中国流媒体市场格局将继续充满变数。事实上,爱奇艺年中的股价大涨,正是因为和腾讯(00700)的传言,彼时很多人都相信,这会是中国流媒体市场迎来“终局”的信号。

但流媒体的战事显然不会那么快落幕。虽说视频网站“三国杀”的局面,早在四五年前就已经正式确立,可是到了今天,行业并也非趋于整合,而是越发“动荡”。尤其是一梯队之外的平台们,如今各个都对弯道超车跃跃欲试。

二三线流媒体攻势凶猛的背后,

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是以“后浪”、“姐姐”为代表的各种出圈事件和爆款作品,算上字节跳动计划明年投入50亿-60亿发力西瓜的长视频、背后站着中国移动的咪咕视频等平台,二三梯队的野心,早已是摆在台面上的事实了。

不过老牌势力们并不打算坐以待毙。

QuestMobile数据显示,截至2020年8月,芒果tv日活用户已达5355万人、超越阿里系的优酷跃居行业第三,但不久之后就消息称阿里创投有意投资62亿入股。12月14日,该交易获批、阿里成为芒果超媒第二大股东。

爱奇艺和腾讯视频方面,也纷纷在前段时间宣布调高或计划调高会员费,来应对会员增速放缓、丰富平台货币化手段。

不管是芒果TV还是爱奇艺,在此时引入新投资者或积极融资,都意味着平台迫切地希望拥有更多弹药储备;而就腾讯、阿里的投资动向而言,互联网大厂也都还没有放弃抢夺长视频这块蛋糕的打算,并且比起当下手中所有,它们想要的其实更多。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀不久之前的一次讲话,

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则更直白地突显了大厂对于这场战事的态度:除了真心,我们还有钱,(计划未来三年投入)1000亿元——而此前据媒体的估算,优爱腾三家平台,过去十年间累计也才烧掉了1000亿。

可见钱还得继续烧,优爱腾芒B谁会掉队谁能接力,还没有定论。

从海外看未来,流媒体战事难落幕

流媒体战事不会很快结束,这点在产业更发达的北美市场其实已经得到印证。

尽管多年之前Netflix(NFLX.US)就已经坐稳了西方流媒体头名的位置,但它却没有实现赢家通吃,反倒是激起了很多传统娱乐巨头的斗志——随着迪士尼(DIS.US)、华纳、康卡斯特(CMCSA.US)等巨头在近两年里先后入局,整个市场陷入到了一种前所未有的大混战里,市面上颇具实力的玩家就有六七家之多。

究其原因,还是在于受众和资本都有各自的需求。

企鹅智库2019年的数据指出,中国平台用户里,仅有22.4%只使用一个视频APP,而持有2家或以上视频会员的用户则接近35%。理论上来说,

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由于用户的需求复杂多样,所以只要资本愿意砸钱去买入、生产足够的独家优质内容,就有机会打造一个全新的平台,在市场上分得一杯羹。

Disney+和芒果TV的崛起过程皆证明了这点:Disney+依靠迪士尼的独家内容,上线初期曾一度保持了每日150万+的下载量,但是Netflix同期的下载量却并没有受到影响,Netflix曾表示,新竞争对手的成功不会以分流Netflix会员为代价;而芒果TV能在今年快速吸睛、迅速出圈为更多人所熟知,也是依靠《乘风破浪的姐姐》等自制内容。

资本有继续打造新平台的诉求吗?

当初华纳耗资5.83亿美元、收购10%Hulu股份时,曾明确表示过,不希望Hulu的低价套餐里,包含过多电视台上的最新内容,从而导致用户取消有线电视服务。华纳的态度,正反应了当时很多资本当初对于流媒体的态度:本质上,流媒体还是传统内容渠道的一种补充。

但到了今天,昔日保守的华纳却成为了流媒体行业里“最激进”的玩家。今年以来,华纳进行了多轮管理层重组、部门合并和人员裁撤,公司的高层指出,此举“增强华纳传媒在流媒体战场的战斗力”。作为加磅流媒体的“宣言”,

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不久前华纳正式宣布,其2021年17部新片都将院网同步播出。

其实在华纳之前,迪士尼就已经宣布过进行业务整合,将更多资源倾斜到了流媒体上。对此,迪士尼的CEO查佩克表示,这不仅是对于疫情的回应,线上化是“无论如何都会发生的事情”——就在华纳扔出王炸后不久,迪士尼也在12月10日的投资者日上,宣布将有海量影视内容投入到流媒体中。

这其中包括了一系列颇受欢迎的大IP:10部星战剧集、10部漫威剧集、15部真人大片或迪士尼、皮克斯动画的衍生剧,此外还有15部专供流媒体的真人或动画电影。受此影响,次日迪士尼股价大涨近14%,近176美元的股价再创历史新高,市值超过了3000亿美元,足见资本市场对于流媒体重要性和可能性的认可。

因此无论是对媒体巨头,还是互联网大厂,伴随着年轻用户的崛起,流媒体早就从一种“补充”演化成了主战场。而发力流媒体平台业务,

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其意义也绝对不限于多一种变现手段,借此贴近、留住用户,为更丰富的商业模式提供流量入口和消费场景,或许才更具备想象空间。

简单来说,只有当看流媒体的消费者也看“米老鼠”时,迪士尼的生意经才能维系下去。正如艾媒咨询集团创始人张毅所言,“从阿里巴巴的角度来看,优酷未必是一个定位为盈利的产品,主要任务还是保持用户的年轻度,为其他电商产品或金融产品续流引流”。

由此可以预见的是,短时间之内,不管是中国还是其他市场,流媒体的战事都很难落定,甚至会有更多差异化的平台涌现、参与搏杀,进一步冲击现有的格局。面对这样的局面,想守住优势的老平台、想要后来居上的新平台,全部绕不开同一个话题:继续烧钱。

按照计划,HBO Max将在2020年推出长达10000小时的电视节目,这一服务会耗资40亿美元,而Disney+的烧钱速度更是远高于此。反观Netflix,

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这几年的内容成本投入也一直是在节节攀升,以华尔街的预测,2020年Netflix将在内容上烧掉170亿美元,比2019年高出20亿美元。而到2028年时,这一数字甚至有可能直冲260亿美元。

中国流媒体:迈向D2C时代

国内的烧钱之战,同样在愈演愈烈。

一个佐证就是,先前一直“轻装上阵”的B站,如今的整体运营成本也在提高。受发力自制综艺和剧集影响,B站今年第三季度运营支出达到了18.8亿元,同比增长138%,导致公司Q3净亏损11亿元,净亏损同比扩大了171%。B站尚且如此,动辄发布数十上百个片单的大平台,成本压力可见一斑。

“现在很多平台都在压缩成本,

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减少不必要的开支,但我认为短期内平台支出会趋于稳定,很难有大的变化了。”某视频平台从业者向圈里GeeWhy表示。爱奇艺创始人龚宇在不久前的Q3财报会议中也提到,内容成本下降受到偶然与趋势性因素影响,但长远来看,内容成本整体不会持续大幅下降,将会是波动状态。

整个2019年,爱奇艺在内容上一共烧了222亿,而主要的竞争对手腾讯视频打算在未来的三年里砸入1000亿、芒果正在积极找钱、西瓜背后有字节跳动撑腰,因此爱奇艺眼下这轮容易的重要性不言而喻。毕竟摆在其眼前的,是一场的漫长的、需要充足弹药供给的战争。

而对于中国流媒体而言,烧钱大战中有个绕不开的话题:怎么烧?

答案肯定不再是抢版权了。

2019年,

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爱奇艺和腾讯视频先后宣布进入亿级会员时代,截止到目前,两家平台累计拥有接近2.3亿的付费用户(有重合),业内普遍认为头部平台会员数高速增长的阶段已经过去,平台必须尽快找到新的业绩增长点。

面对这样的局面,龚宇曾不止一次提过,流媒体行业的人口红利正在消失,市场跑马圈地的时代已经结束了,接下来(用户、收入)的增长要在“每一个缝隙里”收割。

作为跑马圈地时代落幕的标志,一个最明显的事实就是平台越发“冷静”了。早年间平台为了争内容、抢用户,极大程度上抬高了视频版权的价格。但近两年来,不管是对于演员天价片酬的限制,还是合力购置视频内容、拼播剧集,平台在成本压缩上正有越来越多联合行动。

类似的合作在电影领域已经十分普遍,某平台电影业务的从业者告诉圈里GeeWhy:“电影这块大部分内容都涉及优爱腾三家的联合采购,对于一些小点的院线片,每年会分好谁采购哪些,再分销给其他家。这样防止了恶性竞价,

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大家成本都降低。但也带来了问题,那就是各家内容差异度会减少。”

同质化问题,对于想要进一步“收割”的平台来说,绝不是好的信号。

在这个时间点上,较为头部的平台给出的答案都是相似的:当多数内容重合度较高时,以自制内容为代表的少部分“独家”,将决定用户的选择。正如Netflix有《纸牌屋》《后翼弃兵》、Disney+有漫威一样,成熟的流媒体产业里,足够优质的自制内容才是平台的核心竞争力。

按照爱奇艺公布的数据,包含了《隐秘的角落》《沉默的真相》等高分热播剧的“迷雾剧场”,今年累计吸引了6800万的爱奇艺会员观看,这一数字超出了爱奇艺会员总数的一半。

这意味着,

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平台更垂直化和分众化的策略,成功击中了平台会员的诉求,如果能够持续输出相似的内容,便可以极大程度上保持会员的忠诚度、黏性,同时不断向外辐射,吸纳更多的悬疑剧爱好者。

而在此基础上,一些玩法的更新也变得顺理成章。去年《庆余年》的超前点播实验曾掀起过争议,但经过一段时间的用户培养,到迷雾剧场阶段,“抢先看完《隐秘的角落》”已经成了一种潮流,有相当一部分平台用户,选择为剧集的点播内容付费买单,直接用脚为喜欢的内容投票、买单。

这些变化,如今都被总结、归纳到了D2C(Direct to Customer)的模式里,字面意思就是“直接和受众链接”。

过去平台的模式更多还是传统电视台的2B模式,平台负责采购内容、决定用户看什么。这样的逻辑下,多数用户并非直接为某部作品买单,这直接导致平台会员费一直相对较低、用户付费意愿不强。毕竟谁也不能保证,

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今天购买平台会员后,下个月、下半年是否能继续看到“符合预期”的内容。

反观Netflix,不久前刚刚经历了2010年以来的第五次提价。这份“底气”的背后,是其已经被充分验证的内容产出能力。用户相信在下一个十年里,可以在Netflix上看到更多的“纸牌屋”,进而愿意为大概率能够满足自身预期的内容“提前”买单。

某种程度上来说,Netflix的用户就像“投资者”,他们信任Netflix的能力并为之投资,以求换来更多更多优质内容作为“分红”,并且内容的种类正在变多、正在细分化。

对于平台来说,只有真正进入到类似的模式当中,才有机会扩大收入的天花板——不管是提高客单价(会员费)还是丰富货币化的手段(单点付费等),若是平台能像电影市场一样由用户买单,那直接决定“票房上限”的其实是好内容的数量和核心人群的观影热情,而非核心消费人群的人数。

在今年的第八届中国网络视听大会上,

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龚宇首次提出流媒体将会迎来D2C时代,“由消费者直接决定供给方是好还是坏,这是优胜劣汰、最公平的交易方式”。在人口红利期步入尾声的今天,依托于海量用户的精细化运营和价值、需求深挖,显然才更有价值。

此前各种电影线上付费点播的尝试、爱奇艺和腾讯视频对于会员费涨价的“试探”,都是视频平台迈向D2C时代的必经探索。而放眼各大平台的发布会,大体量、高品质的自制内容和垂类剧场建设,以及普遍被提及的“千人千面”、个性化推荐,早已将是平台战略的核心了。

在未来,最理想的商业模型,其实是更偏向于Netflix式的正向循环:片库守住基本盘,优质自制内容拉动用户客单价的提升、推动平台盈利,相关收益能反哺内容创作、生产更多高溢价且分众化的内容。

而当用户心智足够成熟、平台品牌足够强大、消费场景足够成熟后,平台们便有机会去畅想“线上”的迪士尼,探索更多的货币化可能性。

回到最开始的那个问题,

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烧钱怎么烧?答案显而易见——让你的消费者更加满意。

谁能弯道超车?

当优质自制内容成为核心竞争力、各家开始探索新的商业模式时,行业格局会发生怎样的变化?

就会员体量、内容储备和自制能力而言,会员双双破亿的腾讯视频和爱奇艺,短时内不易被超越,要是继续保持当下的状态,两强格局便很难被打破。不过考虑到包括阿里巴巴、字节跳动和腾讯在内,几大互联网巨头都与爱奇艺之间有过接洽的消息,因此一旦爱奇艺“易主”,那势力的天平随时会有所倾斜。

之前最有可能和爱奇艺牵手的,是拥有另一大视频巨头的腾讯,从今年爱奇艺股价的起落来看,资本显然也希望这两大巨头可以合并。因为即便短时间内内容成本无法压缩,资源上的集中都会让平台的话语权更强,头部平台的会员费上涨势在必行,能极大减少经营压力。

但抛开爱奇艺近期的融资动作不谈——虽然这笔钱和大厂输送给对手的弹药相比并不算多,仍然有不少人相信,二者“潜在”的联合不会很快发生,况且即便成真双方会以何种方式进行整合也还存在多种方式,不排除双平台模式的可能性。但无论如何,

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二者在综合实力上还是要领先于其他对手的。

如果说谁有机会打破这种双雄模式的话,字节系可能会成为X因素。

过去几年里,字节跳动先后和优酷、爱奇艺传出过绯闻,而后又采购了不少热门内容版权,今年春节更是豪掷重金买下《囧妈》,不久前收官的《中国好声音2020》也是和西瓜视频达成了独家合作。

从发力的积极性来说,字节跳动渴望打入长视频领域的野心已经表露得很明显了。而字节系本身在流量、资本上的巨大优势,也让很多人对其发力新业务充满期待。

然而也不止一位接近字节跳动的从业者和圈里GeeWhy表示过,在长视频内容方面,字节跳动还没有展示出较清晰的规划。相比于已经比较成熟的平台,

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字节系目前更多的动作还是放在了版权采买、合作方面,在自制内容上还没有展现出足够的实力,还需要一些真正过硬的自制作品来吸引消费者的注意力。

至于原本同处第一梯队的优酷,从近两年的数据来看,确实已经是掉队了,即使每年都能奉献出《这!就是街舞》等一些高品质作品,但并不足以彻底扭转其行业位置。不过就媒体报道来看,虽说一直有字节跳动有意优酷等相关传言存在,但阿里方面看起来没有放弃这块业务的打算,而入股芒果超媒也更贴近战略投资,短期内并不会实际影响优酷的位置。

可从虾米音乐的命运来看,这种局面是否会维系还是未知数,前爱奇艺副总裁、GIG文化产业咨询专家李文就表示,“阿里此时介入不排除未来把优酷和芒果合并的可能”——如果这种设想成真,那得到阿里支持、拥有两家平台内容资源的新平台,必然将会拥有弯道超车、杀入第一梯队的实力。

而即便没有和优酷合并,芒果想要更进一步的“野心”也是肉眼可见的。

在此前的综艺年度盘点中,圈里GeeWhy提到过某综艺从业者的观点:“芒果TV为什么之前没做说唱节目,今年却做了?首先肯定是抢夺特定的粉丝群体,此外随着芒果超媒上市,平台也有足够多的资金尝试新领域。”

根据公开招商信息,

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芒果TV计划在2021年上线53档综艺,是腾爱优等平台公布上新节目数量的两倍。毕竟面对大局未定的流媒体产业,固守一亩三分地不会是任何一家视频平台的终究理想,而只要存在出圈的可能,赛道抢夺就一定不会停止。

对于B站来说也是如此。今年夏天以来,B站入股了欢喜传媒、发力自制综艺《说唱新世代》、推出剧集《风犬少年的天空》,再加上上半年刷屏的“后浪”和即将到来的新一届跨年晚会,小破站永远不乏话题、始终在寻找着被更多人看到的可能。

虽然资本相对比较看好B站的前景和商业模式,但就目前的会员体量和内容规模来看,B站想要立刻跻身一线并不容易。可即便不能颠覆第一梯队,这些位于第二、第三梯队的视频平台也并非毫无机会,因为从行业发展的需求来看,即使不占据绝对的市场份额,也能找到自己的立足点。

综合来看,

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在国内流媒体格局方面,短时间之内腾讯视频、爱奇艺(或者二者的结合)将依靠会员和内容优势,稳坐第一梯队;芒果与优酷的联合、字节系的异军突起,或许会创造弯道超车的可能性,但还有待探索;以B站为代表的二三梯队平台,即便从数据上看短时间内不太具备跻身一梯队的可能性,但这并不妨碍它们在自有赛道里发光发热,更不妨碍资本对其的高预期。

当大量UGC内容撑起B站这样一家市值近1900亿的公司时,谁还记得就在十年前,土豆创始人王微还曾提过UGC是“工业废水”的理论?

在流媒体的战场上,一切皆有可能。(编辑:mz)

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